Oeuvres d’art ou sextoys dans les vitrines du « Pop-up store » ?

La célèbre boutique de sextoys 1969, inaugure son « pop-up store« , vitrine évènementielle présentant une marque de sextoys. Du 26 mars au 15 juin vous pourrez ainsi vous imprégner de l’atmosphère rock’n roll de la marque Love to Love. Quand les curiosités s’affichent au grand jour…

Le pop-up store est une petite boutique située rue des Lombards dans le 4ème arrondissement de Paris. Autant dire que si vous êtes parisien, vous avez déjà dû passer devant la vitrine éclairée 24/24 h, dans laquelle on peut tout voir, du godemiché impressionnant au petit vibro clitoridien.

Dans un décor chic mais tape-à-l’oeil, cette boutique fait maintenant partie du décor parisien et c’est sans scrupules que l’on se poste, cocktail du bar d’en face à la main, sous les néons rose fluorescents afin de découvrir de quoi il retourne.

Mis en valeur de la sorte, on a un peu l’impression de se retrouver devant une galerie d’art qui expose les oeuvres d’un créateur, en l’occurrence, la marque Love to Love. On en est d’ailleurs plus proche que l’on ne pense puisque le sextoy Enjoy de cette même entreprise a été le premier à investir les musées. Eric Foucher, chargé de la communication chez 1969, nous raconte son histoire.

« Ce gode munie de bagues en silicone phosphorescente crée par la designer Marine Peyre est d’ailleurs ce qui a déclenché l’histoire de la marque Love to Love crée par Nicolas Busnel. C’est sans doute l’objet sexuel qui a bénéficié de la plus grande couverture presse. Magazine de mode, de design, de tendances, le sextoy s’invitait enfin partout. La marque a crée la surprise au salon Maison et Objet avec une petite cabine dans laquelle le public découvrait les capacités réfléchissantes de l’objet ! Sur le salon Erotica en Allemagne Love to Love a aussi fait sensation mais pour d’autres raisons : au milieu de stand très hardcore, on prenait vraiment ses créateurs pour des intellos et doux rêveurs avec leur sextoy design ! »

Pourtant, 1969 n’a pas vocation à créer un engouement artistique autour du sextoy avec son pop-up store. Cette première « vitrine » est ainsi née du lancement du « petit » dernier de Love to Love, un rabbit aux formes arrondies, accompagné pour l’occasion de l’oeuf vibrant « Cry Baby ! » et de la « Fucking sexy surprise » (cf. illustrations). La vocation du pop-up store serait ainsi de présenter de nouveaux produits en « racontant leur histoire ».

Eric nous explique : « La présentation du produit dans cet espace de poche passe par une scénographie particulière qui peut tourner autour de l’art, du design et de la musique. Quelle est la valeur ajoutée de produits tous plus ou moins fabriqués dans le même pays (la Chine) si ce n’est l’histoire qu’ils racontent. [...] Le marché du sextoy est encore à la préhistoire en matière de communication, mais c’est très excitant d’avoir à tout inventer. »

Ainsi, on a la sensation que l’on se détache de l’objet pour s’intéresser à l’emballage qui constitue désormais toute l’âme d’un produit. Finalement, qu’est-ce qui a changé depuis le temps des sex-shops obscures ?

La façon dont on présente les choses. Eric évoque ainsi « un univers beaucoup plus axé sur la sensualité que le goût de la provocation ou de la performance sexuelle ».
Une évolution certaine dans le discours qui se veut déculpabilisant en parlant plutôt « d’aspirations hédonistes » que les gens seraient venus satisfaire dans les « love store » et non plus les sex-shops.

Pour le magasin 1969, ce n’est pas une simple stratégie marketing, ni même une preuve d’hypocrisie généralisée, c’est une véritable conception du sextoy. Pour eux, le sextoy doit être aphrodisiaque en lui-même. L’objet et ce qui l’entoure concourent à dégager une part « de mystère ».

On apprend donc, que 1969 va lancer sa propre ligne de sextoys. « Pour chacun d’entre eux nous n’avons pas cherché l’innovation technologique à tout prix mais un confort d’utilisation (douceur) et une belle présentation. » nous explique Eric. Pourquoi toujours en revenir à la présentation ? Parce que « le sextoy n’est pas un substrat de sexe, mais un complément pour les un(e)s, un supplément pour les autres. Lui aussi doit être entouré de mystère pour susciter le fantasme. »

Vous avez donc noté, en juin vous découvrirez 11 petits sextoys présentés sous la forme d’une boite de chocolats raffinés. Seront-ils à croquer ?
En attendant et même après, à découvrir l’univers glamour de Love to Love dans le pop-up store de 1969.

Vous nous direz ce que vous en avez pensé !

Liens :
www.1969.fr/popup-store
www.love-to-love.com